2023年包装饮用水零售额：农夫山泉507亿怡宝396亿娃哈哈呢？

　　你每天喝的水，真的只是水吗？在这个消费升级的时代，一杯看似简单的水背后，隐藏着千亿市场的汹涌暗流，巨头厮杀，新贵入局，价格战硝烟弥漫。

　　你以为自己只是在喝水解渴，其实你已经卷入了一场无声的战争。这可不是危言耸听，不信？我们来深入剖析一下中国包装饮用水市场的冰山一角。

　　2023年，中国即饮软饮市场规模近万亿，达到惊人的9092亿元。这其中，包装饮用水异军突起，以2150亿元的市场规模占据了近四分之一的份额（23.6%），并且还在以7.9%的复合年增长率高速扩张，预计到2028年将突破3000亿大关，达到3143亿元。

　　这组数据亮眼吗？相当亮眼。但这繁荣的背后，是否也潜藏着隐忧？让我们把目光聚焦到纯净水市场。作为包装饮用水市场中的绝对霸主，纯净水在2023年零售额达到了1206亿元，占比超过一半（56.1%）。凭借着生产扩张快、物流成本低的优势，预计未来五年纯净水仍将保持快速地增长，到2028年零售额将逼近1800亿元，达到1798亿元，占比逐步提升至57.2%。这是否意味着纯净水将通吃整个市场？其他细分市场还有机会吗？

　　中国包装饮用水市场看似繁荣，实则高度集中。前五名企业的市场占有率合计达到了58.6%，这在某种程度上预示着市场的大部分蛋糕都被少数巨头瓜分。

　　这种高度集中的市场格局，既带来了规模效应，也抑制了市场活力。目前，市场呈现三足鼎立之势：农夫山泉以天然水称霸，华润怡宝凭借纯净水稳坐钓鱼台，景田百岁山则在矿泉水领域独树一帜。农夫山泉，这一个名字几乎无人不知。2023年，其零售额达到507亿元，市场占有率高达23.6%，稳坐行业第一的宝座。

　　从浙江千岛湖到吉林长白山，农夫山泉在全国布局了十二大优质天然水源，拥有106条饮用水生产线，构筑了强大的生产和供应体系。然而，2023年上半年，农夫山泉遭遇了一系列负面舆情冲击，包装饮用水产品营收同比大跌18.3%，相当于凭空蒸发了19亿元。

　　痛定思痛，农夫山泉开始积极调整战略，推出“绿瓶”纯净水重返纯净水赛道，并通过价格战等手段试图扭转颓势。这句话就像是在原本平静的纯净水市场里扔下了一颗大石头。

　　华润怡宝，作为纯净水领域的绝对王者，2023年零售额达到396亿元，市场占有率18.4%。在纯净水细分市场，怡宝更是以32.7%的占有率傲视群雄，连续十二年蝉联第一。它的强大统治力，靠的是广泛的销售经营渠道和良好的品牌信誉。

　　然而，怡宝并不满足于现状，开始积极布局矿泉水市场，推出高端品牌“怡宝露”和亲民品牌“本优”，试图在新的领域复制成功。

　　要想在这个竞争非常激烈的市场中脱颖而出，品牌不仅要寻找自我的独特定位，还得避免陷入价格战的泥潭。价格战虽然能短期内吸引顾客，但长久来看，却是损人不利己。相反，品牌应该通过独特的产品特性、优质的服务或创新的营销手段来赢得消费者的青睐。比如，有些品牌会选择在设计上下功夫，提供与众不同的产品；有的则强调使用者真实的体验，通过优质的售后服务赢得口碑。这样不仅能建立品牌忠诚度，还能在竞争中保持优势。

　　各大品牌为了争夺市场占有率，纷纷祭出差异化定位和经营销售的策略，价格战的硝烟也愈发浓烈。

　　“有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语深入人心，成功塑造了天然、健康的品牌形象。然而，面对上半年的业绩下滑，农夫山泉不得不调整策略，推出“绿瓶”纯净水，重返24年前放弃的纯净水赛道，直接向怡宝的腹地发起进攻。

　　怡宝在纯净水市场上一直做得很好，很重视品牌形象和销售经营渠道的建设。“信任你我的怡宝”这句简单的广告语，精准地抓住了消费者的心理需求。凭借强大的渠道网络和高效的物流体系，怡宝牢牢掌控着终端市场。

　　怡宝为了应对市场变化，推出了高端的“怡宝露”和亲民的“本优”两个品牌，这是他们多元化发展的一部分。高端产品瞄准商务和高端餐饮场景，亲民产品则主打性价比，试图覆盖更广泛的花钱的那群人。百岁山，从始至终坚持“水中贵族”的品牌定位，通过精准的营销和高端的包装，成功树立了差异化优势。跟农夫山泉和怡宝比起来，百岁山的产品品种类型少一些，大多分布在在矿泉水上。

　　这种“Allin”的策略，虽然限制了市场覆盖面，但也让百岁山在高端水市场拥有了更高的品牌溢价和更忠实的用户群体。

　　娃哈哈和康师傅，这两个老牌玩家，也在积极寻求突破。娃哈哈多年来在品牌和广告上下了不少功夫，所以在纯净水市场上依然有不小的影响力。新兴品牌的崛起和市场越来越激烈的竞争，娃哈哈需要找到新的增长点。

　　康师傅则在经历了此前的低谷后，通过“熟水”战略试图重回主流赛道。但要真正恢复昔日的辉煌，康师傅还需要在产品创新和品牌建设上付出更多努力。新的力量正在崛起，市场格局可能会因此发生明显的变化。在巨头厮杀的同时，一些新兴力量也开始崭露头角，进一步加剧了市场之间的竞争的复杂性。

　　伊利、元气森林和海天味业这一些品牌都盯上了包装饮用水市场，想来分一杯羹。东方甄选、胖东来和山姆会员店这些大牌也都推出了自家的矿泉水，这让传统品牌的日子更不好过了。这些新玩家的加入，不仅带来了新的产品和营销理念，也给市场格局带来了新的变数。未来，包装饮用水市场会不会有新的变化？这可以让我们拭目以待。

　　展望未来，中国包装饮用水市场将呈现以下几个发展的新趋势：产品多元化：除了传统的天然水、纯净水和矿泉水，更多细分品类将不断涌现，例如功能性水、苏打水、气泡水等。现在人们喝水不仅是为满足口渴，还更看重健康，追求个性和多样化的体验。

　　品牌年轻化：新一代消费者更看重品牌价值和情感共鸣，包装设计和经营销售的策略也将更加年轻化和个性化。要想获得年轻消费者的喜爱，品牌得跟他们建立更紧密的联系。渠道线O渠道将成为重要的销售经营渠道，品牌需要加强线上运营和数字化转型，才能更好地触达消费者。

　　未来的竞争重点将是线上线下相结合的全渠道布局。环保可持续发展：随着消费者环保意识的提升，可持续发展将成为包装饮用水行业的重要议题。

　　企业需要采用更环保的包装材料，减少塑料污染，并积极践行社会责任，才能赢得消费者的信任和支持。

　　中国包装饮用水市场，正处于一个充满变革和机遇的时代。市场规模持续扩大，竞争格局一直在变化，新兴力量层出不穷。在这个充满挑战的市场中，谁能抓住机遇，谁就能笑到最后。未来，谁能成为真正的“水王”？让我们拭目以待。这不仅仅是一场关于水的竞争，更是一场关于品牌、渠道、创新和可持续发展的全面竞争。