招商证券-餐饮行业深度报告

  本文从产品形态、包装形态等维度对比海外包装水市场结构特点及成长路径的差异，并探讨其深层次原因是消费水平以及公共供水系统的不同。展望我国饮用水市场，我们预计小包装水量增有限，首先会看到份额集中，其次有望看到价格和结构升级。大包装水刚刚起步，参照美国历史经验，量的空间可看更远，各龙头纷纷加码，打造家庭、餐饮多种消费场景。更多研究推荐阅读《农夫山泉：匠心沉淀，搬运自然》！

  产品形态：纯净水、天然水和天然矿泉水有何区别？水源是产品差异的根本，纯净水来自公共供水系统，后两种水源通常是水质较优的地表水或地下水。通常情况下，矿物质含量纯净水天然水矿泉水。虽然产品有差异，但在即饮场景，消费者尚不能清楚区分。对比海外市场，美国包装水结构与我国类似，纯净水和天然水各占半壁江山。日本、欧洲天然矿泉水占比在80%以上，而且风味水、气泡水消费较多，瓶装水定位更像饮料。

  包装形态：大包装VS小包装。1）海外对比：美国包装水经历从大到小，日欧小包装为主。美国包装水直饮消费为主，早期驱动为居民对市政供水系统的不信任，面向家庭和企业的大包装水主导市场。后来PET瓶装水代替含糖饮料，购买便捷，市场占有率由20世纪初的24%提升至67%。而日本欧洲瓶装水类似饮料，规格基本在2L以下。2）差异原因：经济发展水平以及公共供水系统不同。天然矿泉水相比纯净水定位更高端，结构上的差异受制于消费水平的高低。另外，公共供水系统也是重要的影响因素。比如我国自来水水质较差，大包装水除直饮外，还存在煮饭、泡茶、餐饮等多种消费场景。

  竞争格局：海外包装水市场有哪些玩家？欧美市场相对分散，CR5不到50%，快消巨头、本地品牌和自营品牌三足鼎立。自营品牌凭借强大的渠道以及低价策略，在美国市场占有率不断的提高。日本包装水市场相对集中，CR3超过60%，三得利、可口可乐、朝日等快消品巨头主导市场。

  启示：中国包装水市场如何展望？我国饮水环境目前与美国更为类似，包装水兼具刚需（代替自来水）和可选属性（代替饮料）。展望未来，1）小包装水放量增长时代已逝去，进入集中和升级阶段。首先能够正常的看到份额向有突出贡献的公司集中，其次产品价格带的直接升级（2元向2.5元升级）和产品结构的升级（纯净水向天然水、矿泉水升级），有望打开小包装水价格空间。2）大包装水刚刚起步，多种消费场景涌现，量的空间可看更远。长久来看，预计大包装水与净水器同时存在，饮水机逐渐被取代。参照美国经验，大包装水人均销量在37L-42L之间，我国天花板还很高。近几年各龙头纷纷加码大包装，打造多种消费场景。以农夫山泉为例，企业围绕“天然水”概念加大推广，与餐饮终端合作打造“泉水火锅”，在社区展开水质测试等消费者教育活动。而且相比550ml，5L水经销商利润率更高，铺市率在逐步提升。

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